El Índice de Valores Corporativos MdC desvela los valores más destacados en España, Europa, India y Estados Unidos. La innovación y el medio ambiente son los valores corporativos más destacados por las empresas en España.
La calidad, la innovación, la satisfacción del cliente y la integridad, son los valores más destacados por las empresas a nivel internacional. La creatividad, el servicio, la eficacia, la rapidez, el espíritu emprendedor, la excelencia, el desarrollo personal y la ambición son valores corporativos menos relevantes para las empresas en España.
Rank España Valores %
1 Innovación 33%
2 Medioambiente 33%
3 Calidad 29%
4 Responsabilidad Social 26%
5 Satisfacción del cliente 22%
6 Éxito 14%
7 Prevención 11%
8 Humanismo 9%
9 Internacional 8%
10 Competitividad 7%
11 Ética 6%
12 Salud 4%
13 Servicio 3%
14 Proximidad 3%
15 Trabajo en equipo 3%
16 Excelencia 3%
17 Compromiso de la plantilla 3%
18 Integridad 3%
19 Creación de valor 2%
20 Creatividad 2%
21 Saber-hacer 2%
22 Responsabilidad 2%
23 Profesionalidad 2%
24 Rendimiento 2%
25 Eficiencia 2%
26 Ambición 1%
27 Espíritu emprendedor 1%
28 Respeto 1%
29 Rapidez 1%
30 Desarrollo personal 0%
Rank Int Valores %
1 Calidad 38%
2 Innovación 38%
3 Satisfacción del cliente 37%
4 Integridad 19%
5 Trabajo en equipo 18%
6 Medioambiente 18%
7 Saber-Hacer 17%
8 Éxito 14%
9 Responsabilidad Social 13%
10 Respeto 12%
11 Rendimiento 11%
12 Responsabilidad 11%
13 Competitividad 11%
14 Creación de Valor 10%
15 Internacional 9%
16 Humanismo 9%
17 Prevención 9%
18 Compromiso de la plantilla 8%
19 Profesionalidad 8%
20 Excelencia 8%
21 Ética 8%
22 Espíritu emprendedor 7%
23 Creatividad 7%
24 Servicio 6%
25 Eficiencia 5%
26 Salud 4%
27 Desarrollo personal 4%
28 Ambición 3%
29 Proximidad 3%
30 Rapidez 3%
Marco de Comunicación, la agencia española de comunicación más premiada del 2005, presenta el Índice de Valores Corporativos, un estudio que tiene su tercera edición pero que se realiza por primera vez en España. Este estudio es el resultado de un análisis de los valores corporativos de 3.234 empresas en 12 países, de las cuales 223 son españolas. El estudio ha sido realizado por Marco de Comunicación y las agencias de su red ECCO. Los resultados del estudio se centran más en concreto sobre España, destacando las mayores diferencias con el resto de Europa, India y Estados Unidos.
Los valores corporativos a nivel internacional
Existen claramente tres valores predominantes a nivel internacional: la calidad y la innovación, valores corporativos destacados por el 38% de las empresas investigadas, así como la satisfacción del cliente, destacado por el 37% de las empresas. Salvo algunas pocas excepciones, esos tres valores se encuentran entre los cinco valores más destacados por las empresas excepto en Francia y Reino Unido, donde la calidad ocupa el 6º lugar con un 20% y un 24% de representación respectivamente, y en los Países Bajos, donde la satisfacción del cliente está sólo en el 17º lugar con un 28% de representación.
Cabe destacar que el valor satisfacción del cliente está entre las tres primeras posiciones en 7 países, aunque sólo ocupa el 5º lugar en España con un 22% de representación al igual que en Estados Unidos con un 35% de representación. De igual manera, las empresas en Alemania están mucho más orientadas hacía la satisfacción del cliente ya que este valor está presente en un 63% de los casos y sólo la innovación le precede con el 64%. En India y Finlandia, la satisfacción del cliente ocupa el 1º lugar con una representación del 47% y 52% respectivamente. En Francia e Inglaterra este valor ocupa el 3º lugar con una representación del 27% y 30% respectivamente.
Después de los tres primeros, hay cuatro valores presentes en más del 15% de las empresas investigadas en Europa, India y Estados Unidos: integridad (19%), espíritu de equipo (18%), medioambiente (18%) y saber-hacer (17%). Estos valores se encuentran de manera menos uniforme en varios países.
Finalmente, distinguimos un tercer grupo de valores del 8º al 14º lugar, presentes en el 10% de las empresas investigadas, que son el éxito (que ocupa el 6º lugar en Alemania con un 34% de representación, el 5º lugar en Hungría con un 28% y el 6º lugar en España con un 14%), la responsabilidad social (en 4º lugar en España, Reino Unido y Estados Unidos con un 26%, 30% y 38% respectivamente), el respeto (en 3º lugar en Italia con un 15%), el rendimiento, la responsabilidad (5º valor en los Países Bajos con un 12% y 6º lugar en Finlandia con un 22%), la competitividad (6º valor en Hungría con un 27%) y la creación de valor (5º en Finlandia con un 23%).
Los valores corporativos en España
En España, la innovación (33%) y el respeto al medioambiente (33%) encabezan el ranking de los valores más destacados por las empresas. Les siguen la calidad (29%) y la responsabilidad social (26%).
Sólo en España y en el Reino Unido el respeto al medioambiente encabeza el índice de los valores corporativos, en ambos casos con un 33%. En el resto de los países, el respeto al medioambiente pasa a ser un valor relativamente menos destacado. En Francia ocupa el 9º lugar con tan sólo un 13% de las empresas que lo subrayan, en Estados Unidos está en 9º lugar con un 22%, en Alemania en 8º lugar con 23%, Italia en 5º lugar con 12% y en India en 21º lugar con 6%.
En cambio, en España un valor moral como la integridad es menos destacado que en otros países. Sólo el 3% de las empresas en España transmiten el valor de la integridad, lo que le relega a la 18º posición comparado con la 2ª posición en Francia y Reino Unido donde el 28% y el 31% de las empresas respectivamente lo destacan, y con la 3ª posición en Estados Unidos con un 38%, mientras que el 25% de las empresas en Noruega y el 19% de las empresas en Países Bajos lo ponen en evidencia.
Esa tendencia también se encuentra en valores profesionales como el trabajo en equipo que ocupa la posición 15º en España con un 3% de representación, mientras que está en 5o lugar en el ranking internacional con un 18% de representación. En Finlandia es el segundo valor más presente con un 34% y en Francia es el cuarto con un 26%. En Polonia y en India ocupa el sexto lugar con un 24% y 20% respectivamente, mientras que en Noruega el 19% de las empresas hacen hincapié en el trabajo en equipo. Lo mismo ocurre con el saber-hacer que se sitúa en la 21ª posición en España con un 2%, mientras que está en la 7ª posición a nivel internacional con un 17%. Asimismo, está en 3ª posición en Hungría con 49% y en 5ª en Alemania con 40%.
De igual manera en España el respeto sólo ocupa el lugar 28º con un 1% de representación, mientras que a nivel internacional se sitúa en 10º lugar (12%), en Italia se sitúa en 3ª posición (15%) y en Francia en 5ª (22%).
Finalmente, en España valores como la responsabilidad (22º lugar, 2%) y el rendimiento (24º lugar, 2%) también son menos destacados por las empresas comparado con el resto de países en dónde estos valores se sitúan en 12º lugar (11%) y 11º lugar (11%) respectivamente.
Para entender la importancia que las empresas dan en cada país a un valor u otro valor corporativo, se tiene que entender el entorno competitivo en cada caso. Las empresas suelen implementar los valores más apreciados por su entorno. Empresas que actúan en el mercado B2B destacarán valores que son apreciados por sus clientes. Del mismo modo, las empresas que venden productos al consumidor final estarán muy atentas a las expectativas por parte del público final. Las filosofías de las empresas y los valores con los que se identifican pueden así convertirse en una ventaja competitiva. En destacados casos de empresas B2C como p.e. Danone, The Body Shop o Levi’s, los valores corporativos complementan los atributos de sus marcas de producto y hacen que ganen terreno frente a los productos de la competencia.
A estas ventajas competitivas se tiene que añadir el papel cada día más relevante de la responsabilidad social corporativa. Por motivos éticos y competitivos y apoyadas por los gobiernos que requieren de las empresas una mayor responsabilidad ante sus entornos (stakeholders), el CSR reporting pasa a formar parte de las memorias de las empresas.
Valores corporativos por sectores de actividad
La calidad es el valor más importante para las empresas relacionadas con la alimentación, el lujo y la moda, la cosmética y belleza (1º lugar con 50% de representación, 61% y 46% respectivamente), siendo los valores menos representativos en esos sectores el espíritu de equipo (7º lugar con el 15% y el 11% en los dos primeros sectores, y 9º lugar con 13% en el último).
De igual manera, la satisfacción del cliente es clave para los servicios B2C y B2B, sitiándose en 1º lugar con un 48% y 39% de representación respectivamente. La calidad viene en segunda posición con un 43% y 29% respectivamente. Por otra parte, los servicios B2C subrayan menos el saber-hacer (10º lugar, 14%) y el respeto (9º lugar, 14%), mientras que los servicios B2B destacan menos la apertura internacional (10º lugar, 12%) y la creatividad (9º lugar, 12%).
En cuanto al sector financiero, los valores más presentes en las compañías son la satisfacción del cliente (1º lugar, 39%), el saber-hacer (2º lugar, 33%) y la integridad (3º lugar, 31%), el menos representado siendo el servicio (10º lugar, 13%).
Asimismo, los sectores farmacéutico y tecnológico se caracterizan por la innovación (1º lugar, 54% y 49% respectivamente) y el espíritu de equipo (6º lugar con un 21% y 20% de representación respectivamente), mientras que en el químico prevalece el medioambiente (3º lugar, 35%), al igual que en la industria (4º lugar, 26%).
Por otra parte, los sectores del transporte y la construcción valoran mucho el saber-hacer (4º lugar, 30%) y menos el compromiso de la plantilla (10º lugar, 14%), mientras que el retail prioriza la satisfacción del cliente (1º lugar, 52%) y la calidad (2º lugar, 40%), al igual que el sector horeca (1º lugar con un 43% y 2º lugar con un 34% de representación respectivamente). Finalmente, los medios de comunicación priorizan la innovación (1º lugar, 35%) y la calidad (2º lugar, 33%), frente a la apertura internacional (9º lugar, 14%) y el compromiso de la plantilla (10º lugar, 13%).
Transporte / Construcción / Real estate
En este sector dominan la calidad, la satisfacción del cliente y la innovación. El saber-hacer está igualmente muy presente.
Ranking Valores %
1 Calidad 47%
2 Satisfacción del cliente 41%
3 Innovación 40%
4 Saber-hacer 30%
5 Medioambiente 23%
6 Trabajo en equipo 18%
7 Prevención 17%
8 Responsabilidad social 16%
9 Éxito 15%
10 Compromiso de la plantilla 14%
Valores corporativos por número de empleados
El análisis por tamaño de la compañía a nivel internacional revela que las empresas más pequeñas se enfocan más en los valores profesionales (calidad, satisfacción del cliente, saber-hacer). Por otra parte, las empresas mayores dan más importancia a los valores morales (integridad, ética), sociales (medioambiente, responsabilidad social) o de management (respeto, espíritu de equipo, compromiso de la plantilla y responsabilidad).
La importancia de la gestión de la reputación corporativa
Una de las especialidades de Marco de Comunicación es precisamente el audit de valores corporativos, reputation management y ayudar a las empresas a gestionar su patrimonio social corporativo y a transmitirlo de manera motivacional tanto externa como internamente a todos los accionistas, empleados, business partners, clientes, consumidores e inversores, entre otros.
El audit no sólo sirve para diagnosticar la identidad corporativa y ver en qué medida está bien reflejada en todos los ejes de la comunicación de las empresas con nuestra metodología MMAP®. También resulta indispensable para dar recomendaciones sobre el posicionamiento adecuado de los valores a destacar visto su relevancia dentro de un sector particular a la hora de motivar y generar productividad por parte de los empleados e influenciar actitud de compra y simpatía cara a los clientes, tanto en el ámbito B2B como B2C.
Metodología
Este estudio cuantitativo se realizó de agosto de 2005 hasta febrero de 2006 a partir de una base de datos reuniendo 3.234 empresas, de las cuales 223 eran españolas para cubrir un conjunto de 14 sectores. Los valores han sido identificados en las páginas web corporativas de las empresas, su cobertura mediática y sus memorias. Los resultados conciernen las empresas cuyas informaciones han sido anotadas a través de uno de esos canales.
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